KI und Corona, Teil 2: Mittel und Wege für das Marketing

Auch wenn allenthalben gelockert und geöffnet wird, ist die Coronakrise nicht vorbei. Ihre Auswirkungen auf Unternehmen und Branchen werden noch lange zu spüren und zu handhaben sein. Vor diesem Hintergrund sind digitale Technologien businesskritischer denn je. Dies hat *um Gründer und Managing Director Ravin Mehta kürzlich im Interview erläutert und dabei die besondere Relevanz von Künstlicher Intelligenz (KI) betont. Hier führt er aus, was KI speziell im Marketing erfordert und welche Möglichkeiten sie eröffnet.

Gleich vorweg: KI ist weder ein Muss noch eine Patentlösung. Doch sie eröffnet Möglichkeiten. Vor allem dort, wo die menschliche Auffassungsgabe und die händische Bearbeitung von Projekten an ihre Grenzen stoßen. Also auch im Marketing, wo sich die Kanäle immer weiter ausdifferenziert haben und die Prozesse immer komplexer geworden sind. Gerade jetzt und gerade in diesen Zeiten können Algorithmen und Automatisierung – alles, was unter dem Begriff KI subsumiert wird – hier wertschöpfende Unterstützung leisten.

Bekannt ist das im Grunde schon lang, denn Menschen forschen bereits seit mehr als 70 Jahren Menschen an den Möglichkeiten der KI. Doch der entscheidende Durchbruch gelang erst in jüngster Zeit. Ermöglicht durch den technologischen Dreiklang aus skalierbarer und kostengünstiger Rechenleistung in der Cloud, der Verfüg- und Nutzbarkeit großer Datenmengen (Big Data) und durch die massive Verbesserung von Prozessen, Tools und Algorithmen/Modellen in der Data Science.
Seither kommen KI-Technologien im öffentlichen wie im privaten Bereich vieler Länder – USA und China, Japan, Israel oder auch Finnland – flächendeckend zum Einsatz. Doch gerade Deutschland, als einer der technologischen Treiber, hat noch Nachholbedarf.

KI als erster Schritt in Richtung Digitalisierung

KI kann ein wichtiger Hebel in der digitalen Entwicklung von Unternehmen sein, um Prozesse zu unterstützen und zu verbessern. Unternehmen, die sich schon vor der aktuellen Krise mit dem Thema auseinandergesetzt haben, belegen dies deutlich und haben einen entscheidenden Vorteil: Wer seine Prozesse und Infrastrukturen bereits entsprechend digitalisiert hat, ist beweglicher und bleibt handlungsfähig. Eben hier ist KI ein wichtiger Faktor. Etwa wenn es gilt, Daten schnell und in großem Stil zu analysieren und auszuwerten, um Erkenntnisse daraus abzuleiten und schnell auf Marktveränderungen zu reagieren.

KI als strategische Perspektive in der Krise

Dabei geht es keineswegs darum, in Aktionismus zu verfallen und ad-hoc „irgendwelche“ Projekte zu starten, sondern strategisch nach vorn zu blicken. Und zugleich aus den Erfahrungen der Vergangenheit zu lernen! Denn schon in der letzten Rezession, 2008, stellten sich ähnliche Fragen wie in der aktuellen Krise. Damals haben die Unternehmen massiv Kosten im klassischen Geschäft eingespart, während zugleich ähnlich massiv in Zukunftsthemen investiert wurde. Und das Zukunftsthema 2020 ist definitiv KI.

KI als Zukunftsfaktor im Marketing

Gerade das Marketing eines Unternehmens bietet einen optimalen Ausgangspunkt, um mit der Einführung und Nutzung von KI zu beginnen. Denn in dieser Disziplin lassen sich KI-optimierte Prozesse mit minimalem Aufwand und durch vorgefertigte Lösungen – so genannte as-a-Service-Lösungen – schnell und einfach in bestehende Strukturen integrieren.

Um zu entscheiden, an welcher Stelle der Einsatz am sinnvollsten ist, hilft es vielleicht, zunächst drei großen Bereiche zu verstehen, in denen KI einen aktiven Mehrwert für das Marketing und somit auch das eigene Unternehmen leisten kann:

Machine Learning
Menschen agieren aufgrund von Erfahrungen. Machen wir einen Fehler, erweitert sich der Erfahrungsschatz, und bei einer Wiederholung des gleichen Ablaufs wird der Fehler in den meisten Fällen nicht wiederholt. Machine Learning funktioniert ähnlich. Im Marketing für einen Onlineshop könnte das beispielsweise so funktionieren, dass dem Nutzer auf ihn zugeschnittene Empfehlungen ausgespielt werden, die zu einem Kauf auf der gleichen Plattform passen. Durch das kollaborative Filtern aller Daten erlernt die KI übliche Verhaltensmuster und kann zuverlässige Empfehlungen abgeben.
Machine Learning kann Unternehmen aber auch dabei helfen, Marketingentscheidungen zu verbessern. Allein im vergangenen Jahr nutzten 43 Prozent der Marketer KI und Machine Learning, um bessere Vorhersagen über Kundenentscheidungen zu treffen.

Deep Learning
In einem Teilgebiet des Machine Learnings, dem so genannten Deep Learning, versucht die Software, die Aktivitäten in Schichten von Neuronen im Neocortex nachzuahmen, wo das Denken beim Menschen stattfindet. Die Software lernt in einem sehr realen Sinn, Muster in der digitalen Darstellung von Bildern, Tönen und anderen Daten zu erkennen. Ein Beispiel hierfür sind die Algorithmen von Suchmaschinen wie Google, die sich auf Dauer selbstständig weiterentwickeln und an individuell veränderte Nutzerbedürfnisse anpassen. Hierzu zählen auch Veränderungen wie die von der reinen textlichen Suche zur Sprachsuche über virtuelle Assistenten wie Siri oder Alexa.

Natural Language Processing (NLP)
Apropos Siri und Alexa: Die Computerlinguistik oder NLP hat sich unabhängig von der KI entwickelt. Allerdings trägt das Machine Learning deutlich zu ihrer Entwicklung bei. Denn in diesem Bereich geht es darum, die natürliche Sprache mit Hilfe von Algorithmen zu verarbeiten. Sie beschränken sich darauf, Muster auf Wortebene zu identifizieren. Syntax und Semantik spielen keine große Rolle mehr. Im Marketing kann NLP insbesondere dabei behilflich sein, Texte zu übersetzen und in jeder gewünschten Sprache und auf jeder gewünschten Plattform auszuspielen.

Die Daten sind das A und O

Unabhängig vom jeweiligen Kontext, ist die wichtigste Grundlage für alle Projekte und Anwendungen immer: die richtigen Daten richtig sammeln. Die Frage, welche Daten ein Unternehmen braucht, sollte sich dabei zunächst darauf kaprizieren, welchem Zweck die Daten dienen sollen. Gilt es beispielsweise, herauszufinden, wie alt die eigene Zielgruppe im Durchschnitt ist, muss das Alter erhoben werden. Zudem muss überlegt werden, in welcher Form die Daten gesammelt werden, denn eine KI benötigt möglichst gleichförmige bzw. strukturierte Daten. Für das Beispiel des Zielgruppenalters könnte immer das Geburtsdatum abgefragt werden. Ohne diese Anforderungen zu erfüllen, wird die KI dem Unternehmen wenig nützen.

„KI allein ist nicht das Allheilmittel. Ohne die richtigen Daten und das richtige Handling kommt auch die beste KI nicht auf die erhofften Ergebnisse.“
Ravin Mehta

Fazit: Vorteil KI, wenn man weiß, wie

Ganz klar gilt in der Krise, Einsparungen zu prüfen, um das eigene Unternehmen zu erhalten. Doch es wäre fatal, sich darauf zu beschränken. Übergeordnetes Ziel muss sein, gestärkt aus der Krise hervorzugehen und zukunftsfähig zu sein und zu bleiben. Eben deshalb gehört dazu, den Einsatz von KI und die Möglichkeiten für das eigene Unternehmen zu prüfen. Hilfreich ist dabei definitiv, in kleinen Schritten vorzugehen. Alles auf einmal angehen zu wollen, funktioniert meist nicht. Viel effektiver ist es, kleine Aspekte im Prozessbereich in Iterationen zu verändern, um am Ende eine erfolgreiche Digitalisierung vollzogen zu haben.

Dieser Beitrag und der Einsatz von KI im Marketing stehen in einem größeren Kontext, den es zu erfassen lohnt. Einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand, die Grundlagen und Möglichkeiten vermittelt unser kostenloses Kompendium „Künstliche Intelligenz verstehen und erfolgreich nutzen“.